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又一次聚焦小圈层的成功案例?江小白毕业季活动出新招

  “总想着毕业遥遥无期,转眼又要各奔东西”。又到一年毕业季,针对这群即将走出校园的高校毕业生,有激情、有料的营销往往能自带流量,有切合场景的新玩法就能擦出不一样的火花。

  像最近网络上比较火热的网易云音乐“扎心毕业季歌单”活动以及新浪微博头条校园的“史上最仙毕业照”活动,都是借助毕业生的消费习惯来挖掘潜在的品牌价值。其中较为突出的,要算酒类品牌江小白发起的“立瓶召唤,青春不散”毕业季活动,不仅体量大覆盖全国范围,且活动从毕业聚会消费场景出发,形成了全新的活动概念,在毕业生群体间得到不少关注。

  2014年江小白和当时在毕业生群体中特别火热的百度贴吧联手,开展了“票选最美照片”“寄送明信片”“线下青春约酒”等活动,开始有了一些创新的活动形式。2016年,江小白“青春不散伙,畅饮毕业季,10万瓶江小白免费送”的毕业季活动,通过送酒在毕业生当中也引起了不小的“轰动”。

  相比较而言,今年江小白毕业季活动提出了一个比较新颖的概念——“召唤”,以毕业的名义召唤老友来一场聚会,在全国高校都掀起了一股“召唤”的风潮。

  江小白一直关注毕业季,并成功开展了多次活动,除了不断创新的互动形式之外,还有很多精髓的地方。以今年的活动为例,我们可以从以下三个方面来看。

  不过毕业生群体即将走入社会,在短时间内他们会成为具有一定购买力的消费者,现在与品牌的接触一定程度上会影响他们日后的选择。所以围绕毕业生的活动也是在培养品牌未来的潜在消费者。

  想要激发消费者的消费动机,必须结合当前的消费者的关注点,准确切入消费者关切的消费场景。对于毕业生群体而言,毕业季消费多样,因此匹配的消费场景也很多。随着毕业生逐步走向社会,消费场景也会有所拓展。

  情感需求是一种感情上的满足,一种心理上的认同。由于消费观念的变化和消费水平的提高,人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求,而且还需要获得精神上的享受。实际上,毕业生群体也是年轻消费群体,他们首先拥有年轻人的情感共性和需求,而毕业又给他们带来了依依不舍的情绪、离别祝福的表达等等,这些情绪更加突出,他们需要一种媒介来帮助他们引爆氛围,表达情感。

  针对毕业季,大部分品牌倒是会准备相应的活动。但放眼整个酒类行业,做毕业季活动的似乎只有江小白,其他品牌都去哪里了呢?

  首先一个原因,很多酒品牌的目标受众都不是这群年轻人,自然而然也就不会发起类似的活动。而在年轻消费者心目中,江小白始终是那个懂他们的品牌,“YOLO音乐现场”“《我是江小白》动漫”,江小白一直在玩年轻人的东西,这次的毕业季活动可以说是他们又一次对小圈层的聚焦和洞察。

  江小白的产品特点也决定了它很适合这一类型的活动。我们都知道,毕业生聚会饮酒其实只是寻求表达的机会,尽兴即可,酒的度数太高、太烈,就不太适合这样的氛围。反观江小白度数较低,口味较清淡、不容易喝醉的特点,就成为了它的一大优势。

  为什么说江小白的毕业季活动其他品牌都很难模仿,实际上是江小白的活动已经开始有了一些特殊性。

  以今年的江小白毕业季活动为例,它提出了“召唤”的概念,而这个概念又通过江小白产品——召唤瓶体现,召唤瓶是江小白表达瓶系列产品的升级版,特别之处在于召唤瓶的瓶身纸套背面特地留出写字的地方,可以在上面写下对同学想说的话。这种出奇的方式也是为毕业生情感需求提供一个解决方式。

  其实我们理解的召唤还有更深层次的含义。除了应届毕业生之外,毕业多年的老友也可以召唤一场聚会,实现当初的“约定”。或许这种属于青春属于毕业的特殊符号才更加具有仪式感,这些深层次的意义才更是吸引人的点吧。

  首先从产品本身来看,赠送的“召唤瓶”可以在上面写下祝福的话语送人,这使得产品开始带有一定的社交属性,有了“二次传播”的机会点。

  其次,与毕业相关的事本来就有分享和纪念价值,产品的自然融入也会引起自觉传播。从网络上的一些资料来看,现在很多大学生都在微博、贴吧等平台晒出毕业照,以及申请领酒成功后的照片,并打出“召唤”的话题,无形间为活动进行了不少宣传。

  总之,对于江小白而言,这次的活动既可以在这一批新“社会人”中培养自己的潜在消费者,也可以提高自身的品牌影响力,是一次成功的传播活动。其实任何一个品牌想要发起一次成功的活动,背后都会有无数的考究,我们或许可简单研究一二,但一些精髓之处还需要我们慢慢去发现。

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