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根据品牌定位年轻化不做全渠道是环亚的营销战略

  全世界都在加速互联网化,化妆品行业更是不断在发生改变,新旧事物间的迭代趋势越来越明显。

  营销上,以社交媒体为媒介的内容营销开始成为新时代下品牌增长的有效路径,而传统的硬广资源投放,则被打上“过时”的标签;渠道上,以CS渠道为代表的线下渠道动销方式日趋艰难,而线上渠道的格局和玩法,也不为传统品牌们完全了解和掌握。

  无数个点状的改变,链接成面就形成了改革,这是从量变到质变的过程。行业中处于中坚位置的企业或品牌,早已感知到了这种改革的风向。那么,他们对此又是如何应对的?

  环亚集团应该说是国内化妆品行业的中流砥柱之一,相比其他一线企业,它身上更多一份稳重踏实。这层气质,在环亚对于未来的规划上,也展露无遗。

  年轻化,是企业很热衷的一个词。因为年轻,既代表了品牌与时俱进、永葆青春,也意味着销量的持续增长。如何占领年轻消费者的心智,是许多企业苦思冥想的难题。基于这一目标上,也做了不少关于营销乃至渠道的战略调整。

  同样追求年轻化,但环亚集团营销副总裁程英奇的看法与其他企业管理者大不相同。在日化行业20多年,程英奇是行业内提及频率很高的职业经理人之一,在营销方面经验丰富。

  程英奇认为:“品牌的年轻化,并不是说把产品变得年轻,让年轻消费者喜欢,而是让品牌和产品富有年轻的活力,给你的目标消费群体带来年轻的感觉。因为一个品牌的消费人群是很难改变的。”

  他表示,目标群体是按照年龄层次区分的,“比如喝酒,十几岁的人喝啤酒,二十几岁喝红酒,三四十岁喝白酒,五六十岁喝药酒。不同年龄层,对品牌和产品的价值取向认知是不同的。”

  品牌应该赋予现有的消费者群体符合时代的年轻活力,而不是把消费者变成年轻人。这是程英奇乃至环亚关于年轻化的理念核心。2018年,品牌年轻化是环亚的主要战略方向之一,程英奇说,这主要体现在4个方面:

  环亚的旗舰品牌滋源,专供屈臣氏渠道的无硫酸盐植炫系列就走“颜值和产品并重”的路线后为目标人群,采用和以往不同的涂鸦式绚丽包装,达到吸睛效果。

  同时,美肤宝、法兰琳卡两个品牌相继推出了彩妆产品线月的上海美博会亮相。美肤宝的彩妆有20多个SKU,延续汉方养肤的品牌理念;法兰琳卡的彩妆SKU数和前者差不多,主打有机,产品包装更具时尚感。

  第二,传播的年轻化,减少硬广的投放,增加软广和植入露出,还有跨界IP运用、定制产品,以及代言人合作等等。

  今年,环亚旗下品牌的营销方式更加灵活。2017年11月,滋源签下95后小鲜肉邢昭林,两者携手在唯品会228美妆节进行了一次粉丝见面会直播,吸引近5万人观看。

  3月31日-4月1日,滋源和屈臣氏打造首届头皮护理节,线上提前通过KOL宣传、H5小游戏、0元试用测评等方式预热,完成口碑铺垫。当天则发起代言人直播、头皮检测等线下活动。期间,活动所在地广州正佳广场屈臣氏的植炫系列产品销售额突破10万元。

  年初,法兰琳卡宣布签下85后女演员江疏影。520当天,法兰琳卡和江疏影的“红唇”视频品牌推出一周年限量版红唇膜盒,将红唇IP运用到法兰琳卡玫瑰花苞水面膜产品上。6月,又签约00后演员陈飞宇,并且在其参演的电视剧《将夜》中进行植入。

  第三,渠道的年轻化,尝试年轻消费群体关注、聚集的新兴渠道,比如小红书等。

  5月,滋源和国内社交零售平台云集达成战略合作,开始探索社交电商模式。据程英奇介绍,环亚和小红书也刚开始合作,双方还一起对《这就是歌唱·对唱季》节目进行资源投放,现在合作日益紧密。“我们认可小红书的模式,它是给品牌赋能,而不是透支。我们所有品牌都会上小红书,也都建立了团队。”

  第四,促销模式的年轻化,在终端活动上采用抓娃娃机、智能美甲项目等方式,让消费者体验到有趣的新玩法。

  在滋源x屈臣氏的首届头皮护理节活动现场,就引进了头皮检测仪和3D美甲机,消费者购买植炫系列产品就能免费体验美甲,吸金力十足。

  除了年轻化的思路,在渠道方面,程英奇表示环亚不做全渠道,而要做精准的渠道定位。“总想把所有渠道抓在手里,等于没渠道。”

  从2017年到今年,环亚用了一年半的时间对旗下品牌的渠道布局进行调整。美肤宝专攻CS和电商渠道,法兰琳卡主做屈臣氏、电商和单品牌店渠道,滋源主要面向商超和电商渠道,CS渠道辅助。MOR今年进入国内市场,线下走百货专柜渠道,线上则以跨境电商为主,进驻天猫国际。

  “每个品牌都有自己的优势渠道、补充渠道和放弃渠道,看品牌定位和渠道的匹配程度。我们会强化建设优势渠道,同时去发展、开拓更多新渠道。”

  CS渠道,在传统一代企业的渠道布局中有着举足轻重的地位。2017年,CS渠道为环亚贡献了50%以上的销售额。环亚集团总裁吴知情在年会上表示,2018年环亚将重金打造喵吧,推动CS渠道的门店升级。

  程英奇表示,喵吧的发展宗旨就是八个字:门店赋能,成人达己。首先,环亚会开设300-500家喵吧直营店,掌握零售管理的能力,然后把这种能力输出给CS渠道中的乡镇小店,将小店改造成喵吧。

  如今CS渠道可谓一片哀鸿,行业内唱衰之声不绝于耳。今年,不少品牌都表现了对CS渠道加强帮扶力度的决心。程英奇坦言,在CS渠道的各类型店铺中,乡镇小店最努力、最产量,但现在也是最艰难的。环亚要帮助这些小店在新一轮竞争中存活下来,“不是集合店,也不是美容院,而是介于两者之间,提供品牌、品类服务和快捷美容。我们要给他们赋能,而不是坐等他们被淘汰。”

  此外,他还表示,渠道决定了消费者群体,决定了产品,以及品牌的表现方式。比如,在屈臣氏渠道的产品设计、活动可以年轻多样化,但在商超渠道,应该不失稳重,且物美价廉。

  在新陈交替的时代发展趋势下,不少传统一代企业或许会有些焦虑,担心自己跟不上时代,而面对新的游戏规则又不知道该怎么玩。紧密地潜水观望,或者蜻蜓点水般浅尝辄止,是常见的两种应对形态。

  相比之下,环亚倒是显得淡定许多。无论是营销,还是渠道,抑或两者相结合的社交电商,环亚都在有条不紊地按计划进行改变与尝试。

  在程英奇的朋友圈上显示,他又再次到访阿里巴巴,开始布局数据营销管理的落地,从分析环亚系列品牌的消费人群,精准认知品牌的目标用户,他认为互联网极大的推动了商业的进步,也极大的拓宽了市场的空间。化妆品行业的全面互联网化,带给环亚和程英奇的新挑战、新机会才刚刚开始。

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